À l’ère où les sports traditionnels sont de plus en plus critiqués pour leurs liens étroits avec des industries polluantes, les esports — des compétitions de jeux vidéo qui ont rapidement gagné en popularité — semblaient offrir une opportunité unique de tracer un nouveau chemin. Libérés des parrainages associés à des industries polluantes et dotés d’une base de joueurs et de fans jeune et en pleine croissance, les esports auraient pu devenir un modèle pour le sport au 21e siècle, en abordant les enjeux climatiques critiques. Cependant, au lieu de cela, les esports sont tombés dans le même piège que le football, le cricket et bien d’autres sports populaires : ils sont devenus une vitrine pour certains des plus grands pollueurs mondiaux, qui en profitent pour promouvoir leurs produits et induire les fans en erreur.
De nouvelles recherches menées par la campagne Badvertising mettent en lumière une tendance inquiétante : l’esportswashing. En s’inspirant des tactiques autrefois utilisées par l’industrie du tabac, les grands pollueurs cherchent à s’approprier une nouvelle génération et à normaliser des produits et modes de vie qui nuisent au climat. Depuis 2017, au moins 33 accords de parrainage ont été conclus entre l’industrie mondiale de l’esport et des pollueurs à forte empreinte carbone. Parmi ces accords, 27 ont été signés avec des constructeurs automobiles, cinq avec de grandes compagnies pétrolières et deux avec les forces armées des États-Unis, le plus grand consommateur de pétrole de la planète.
Les pétro-États, comme l’Arabie saoudite et le Qatar, ont également perçu l’opportunité et investi massivement dans le secteur de l’esport, en sponsorisant des équipes de jeunes joueurs et même en organisant des tournois dans des arènes énergivores et climatisées. Le championnat du monde d’esport, qui s’est récemment conclu à Riyad, en Arabie saoudite, a rassemblé plus de 1 500 joueurs professionnels répartis sur 21 jeux, avec plus d’un million de fans suivant l’événement en ligne.
Une Opportunité pour les Pollueurs
Malgré sa relative nouveauté, l’esport représente une immense opportunité pour les entreprises polluantes, de plus en plus sous pression face aux enjeux climatiques. L’industrie de l’esport est en plein essor, avec déjà environ 500 millions de fans à travers le monde. Bien que cela ne soit qu’une fraction des trois milliards de joueurs actifs, il y a un potentiel énorme de croissance — un potentiel que les pollueurs voient comme une opportunité pour modeler la prochaine génération.
En parallèle, la croissance massive de l’industrie est soutenue par une base de fans extrêmement loyale. Cette communauté, majoritairement jeune, masculine et internationale, est au cœur de la culture numérique vibrant autour de l’esport, alimentée par la prolifération des plateformes de streaming et l’utilisation des mèmes qui sont souvent incompréhensibles pour les non-initiés. Comme pour tous les grands sports, c’est cette communauté qui donne vie à l’esport et le rend si spectaculaire. Exploiter cette communauté et ses réseaux numériques globaux est un choix stratégique pour les entreprises cherchant à maintenir leur légitimité sociale, de plus en plus contestée.
Des Règles de Publicité Inadaptées
Les industries à forte empreinte carbone qui ciblent les jeunes audiences n’ont rien de nouveau, mais l’esport représente une opportunité unique de communiquer avec des centaines de millions de jeunes fans fidèles. Ironiquement, ces jeunes audiences seront les plus durement touchées par la crise climatique — une crise dont les sponsors actuels de leur esport bien-aimé sont en grande partie responsables.
Encore une fois, les régulateurs semblent absents. La montée de l’esportswashing et son impact potentiel sur les jeunes esprits nécessitent une régulation publicitaire plus stricte et une coordination avec les franchises de jeux. Mais jusqu’à présent, les actions prises sont limitées.
La nature immersive de l’esport pose un défi supplémentaire pour les régulateurs, car la frontière entre la publicité et le jeu devient de plus en plus floue. Prenons l’exemple de l’incursion de Shell dans le jeu Fortnite en 2023, où les joueurs étaient encouragés à remplir leurs voitures virtuelles à une station-service numérique pour promouvoir son carburant V-Power Nitro+. Ici, la publicité faisait partie intégrante du jeu. Il ne faudra pas longtemps avant que d’autres entreprises polluantes suivent l’exemple de Shell.
Un Appel à l’Action
Avec des fans et des athlètes d’esport faisant face à un avenir incertain dans un monde plus chaud, les responsables de ce sport émergent et de la communauté qui l’entoure doivent prendre au sérieux la menace posée par les parrainages polluants. Pour protéger les athlètes, les joueurs et les fans à travers le monde, les équipes d’esport et les instances dirigeantes doivent aligner leurs partenariats commerciaux sur leurs valeurs, leur devoir de protection envers les joueurs et les publics, et leurs politiques pour un avenir vivable et un environnement prospère. Et lorsque les meilleurs joueurs et streamers expriment leurs craintes face à la crise climatique, ils doivent être soutenus et encouragés.
L’esport est sur le point de répéter l’erreur des autres sports traditionnels en se laissant utiliser comme panneau publicitaire pour les pollueurs, mais il n’est pas trop tard pour faire marche arrière. Ceux qui manipulent le climat ne devraient pas avoir le champ libre pour manipuler les jeunes esprits également; sinon, cela pourrait bientôt signifier la fin du jeu pour tout le monde.